par Admin

Publié le 17 novembre 2004 dans Courrier

cc Agence Tasmanie, from Flickr

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En quelques années, le marketing direct électronique est devenu un élément à part entière des campagnes publicitaires.

Si la taille de ce marché reste aujourd’hui modeste , il constitue un véritable laboratoire de la communication commerciale en direction de l’« hyperconsommateur » en ceci qu’il explore une forme de communication commerciale instantanée, « syntaxique » et hautement personnalisable.

Comme le marketing direct papier, la publicité adressée sur Internet s’adresse directement à la personne en déposant un courrier dans la boîte de messagerie.

Mais à la différence de celui-ci, elle se caractérise par :

  • la volatilité des messages ;
  • un faible coût de traitement (le destinateur est payeur) ;
  • le suivi d’informations de retour en temps réel lors de chaque campagne.

L’approche marketing opérationnel

On distingue plusieurs approches que nous classons ici par ordre croissant de « professionnalisation » :

  • le référencement « naturel » dans les annuaires ;
  • les partenariats : sites amis, logique de réseaux, labels…
  • le « buzz marketing » : infiltration, blogs, sites référents, marketing viral etc.
  • la publicité par achat d’espace ou de mots-clef sur les moteur : bannières, liens sponsorisés, guides marchands, référencement, politiques d’affiliation etc.
  • la publicité adressée : newsletter, e-mailing, RSS, SMS etc.

Dans tous les cas, le marketing repose sur une communication instantanée, personnalisable et mesurable. Il est donc par nature « direct », en ceci qu’il se développe et se perfectionne à partir des informations de suite aux campagnes.

Le rôle des informations de retour des campagnes

Parmi les informations de suivi des campagnes, on distingue différents indicateurs comme :

  • l’impact de la campagne sur la fréquentation du site web ;
  • le comportement « post-click » : parcours, abandon etc. et la segmentation de la base qui en découle ;
  • le taux de transformation final.
  • etc.

La singularité d’Internet est de pouvoir améliorer la précision et la rentabilité des campagnes grâce à ces informations de retour. Ils deviennent ainsi des indicateurs qui n’existent pas dans le MKD traditionnel

Le cas du e-mail marketing

Dans le cas du e-mail marketing par exemple, ces informations tendent à généraliser la pratique du « testing », pratique consistant à faire plusieurs versions d’une même campagne à destination d’un échantillon de la base de donnée et choisir celle qui répond le mieux. Chaque campagne permet ainsi d’optimiser la suivante.

Mais inversement, cette multitude d’informations conduit à un usage « intensif » voire excessif des contacts et le marketing direct électronique qui risque de provoquer l’érosion de la réceptivité des destinataires.
Cette approche se voit en outre menacée par le phénomène du « spam » qui semble aujourd’hui ne pas pourvoir être endigué par la seule voie réglementaire, suggérant une évolution probable des techniques des systèmes d’échange de courrier électronique.

Comparer les indicateurs des différentes approches du MKD élargi

A l’instar de Carole Walter (Come & Stay), on peut distinguer deux grands types d’indicateurs :

  • les « indicateurs métier » : qui ont pour objectif d’améliorer l’efficacité des campagnes grâce aux taux de clics, aux taux d’ouverture de coupons, aux taux d’arrivée sur une page, etc.
  • les « indicateurs économiques » : qui ont pour finalité d’établir le coût d’acquisition d’un nouveau client.

Un tableau comparatif peut permettre d’étendre l’analyse et replacer me eMKD dans un contexte plus général pour en faire ressortir la spécificité.