Publié le 18 mars 2006 dans Medias
cc Damien, from Flickr
Comment ça marche
Que vous soyez : une entreprise, un service public non marchand, le ministère de la Santé, une association, une OGN… ou même un groupe de militants antipub, dès l’instant où vous voulez rendre public une position ou une information quelconque vous devez nécessairement le faire, pour être efficace, suivant les codes de la publicité. Regardez, par exemple, l’ouvrage intitulé « Un pavé dans la gueule de la pub ». Il est publié par des « casseurs de pub » qui sont des militant anti-pub. Or, c’est à l’évidence un chef d’oeuvre publicitaire ! Nul doute que les agences sont prêtes à recruter ce genre d’adversaires…
Le discours publicitaire a de nombreux atouts pour devenir le discours normatif par excellence. Il est construit par des professionnels talentueux disposant de ressources considérables, financières, techniques et médiatiques. Depuis qu’elle a été rayée des programmes scolaires et universitaires, la rhétorique (désormais multimédia), l’art de bien dire pour convaincre s’est expatriée dans les agences de publicité. La publicité relève le défi de dire le plus de choses possibles dans le moins de temps possible car l’espace et le temps de la communication sont coûteux. Et elle produit enfin le discours qui, mieux que tout autre, intègre l’opinion des destinataires. Effet-miroir : « la radio qui vous écoute ». Ce slogan de promotion d’une station est admirable parce qu’il traduit l’essence même de la publicité.
Contrairement aux philosophes et plus professionnellement que les hommes politiques, les publicitaires ont établi des circuits de « feed-back » permanents (enquêtes et sondages) qui leur permettent non seulement de mesurer les performances des campagnes, mais, bien davantage, d’accroître la capacité de pénétration du logos en lui injectant de la doxa (l’opinion) – toute la doxa et non seulement celle des membres du Lycée ou de l’Académie.
Qu’est-ce que ça dit ?
Le livre de Dominique Quessada nous explique comment ça marche. Il reste à analyser ce que ça dit, s’il est avéré que la publicité, au-delà de la diversité de ses messages singuliers, diffuse une idéologie repérable.
Une première réponse est suggérée par la finalité du discours qui est non seulement de convaincre telle ou telle catégorie de consommateurs d’acheter tel ou tel produit, mais, plus généralement, de promouvoir un modèle de comportement, un type humain disposé à la consommation (l’hyperconsommateur). L’observation des personnages mis en scènes par la publicité télévisée en dit long sur les traits caractéristiques de ce modèle.
Références :
- Quessada, Dominique, L’esclavemaître. L’achèvement de la philosophie dans le discours publicitaire. Verticales. 2002.