En 1978, les postiers s’inquiétèrent des conclusions d’un rapport [1] sur un nouveau moyen de communication né du mariage de l’informatique et des télécommunications. Parée d’un nouveau nom, télématique, la communication électronique n’allait-elle pas conduire la poste à sa perte ? Vingt ans après, le rapport Poste 2005 préfacé par le directeur général de l’UPU, Thomas Leavey, vaut d’être rapproché des prévisions de l’époque :

« ... la tendance générale du trafic de la poste aux lettres jusqu’en 2005 est à la hausse malgré la substitution par d’autres moyens de communication et la compétition croissante

de la part des autres fournisseurs de services. Sur le plan mondial, le volume postal dans le marché intérieur augmentera de 2,5% en moyenne annuellement, soit 1,6% de plus que ce qui a été constaté durant les années 1985 à 1995.  »

Il faut se montrer circonspect quand on envisage la substitution d’un média à un autre. Les moyens de communication et de transport ne se font pas simplement concurrence, la croissance d’un nouveau média entraîne souvent celle des anciens qu’il était présumé remplacer. Tout au plus un média se substitue-t-il à l’autre dans les zones d’échanges où il se révèle plus compétitif pour des services à tous égards comparables. Mais, de même que le chemin de fer résiste à l’automobile et à l’avion, la presse résiste à la radio, la radio à la télévision. Mieux : radio et télévision ont engendré d’innombrables supports de presse. Il est vrai aussi que chaque média est contraint par l’irruption d’un prétendu concurrent à découvrir et mettre en valeur sa vocation propre (son domaine d’excellence), ce qui le conduit généralement à améliorer ses performances. De nouveaux médias engendrent de nouveaux besoins de communiquer plus qu’ils ne mordent sur le marché des anciens : c’est pourquoi la voie postale ne cesse de perdre des points en valeur relative (de 40 à 14% entre 1847 et 2005) tout en progressant régulièrement en valeur absolue (multiplication par 30 en cent cinquante ans). Et cela, sans compter lesdélais nécessaires aux transformations organisationnelles, institutionnelles et culturelles requises par le plein usage économique et social du nouveau venu. Après tout, le mél existe depuis... plus de vingt ans, et il est encore bien loin d’avoir atteint à l’universalité du courrier postal ou du téléphone.

Ces constatations rassurantes étant exposées, il faut y regarder de plus près. Quelles sont les menaces et les opportunités pour les postes dans la société de l’information, quelles sont leurs atouts et leurs handicaps face à ces menaces et opportunités ?

Les menaces

Le déploiement des réseaux télématiques multimédia fait peser deux types de risques sur les opérateurs postaux : les transferts de trafic et une réduction de chiffre d’affaires engendrée par ces transferts, même dans le cas ou l’opérateur postal conserve l’exploitation du trafic transféré.

Les transferts de trafic courrier

Rappelons simplement ici les conclusions de La Lettre ou le mél. L’avantage principal mais provisoire de la voie postale réside dans son accessibilité : universalité, commodité. Cela dans une échelle de temps d’une dizaine d’années. Des transferts sont hautement probables dans les relations intra- et interentreprises et dans les relations entre intermédiaires (banque et finance, administrations) et entreprises, plus tard dans les relations de ces mêmes organismes avec les particuliers pour tout ce qui concerne les échanges d’informations et de données, où les avantages spécifiques de célérité, de coût et d’intégration de la voie électronique sont incontestables.

Dans le domaine de la communication (BtoC et BtoB), les arguments du courrier postal restent forts, mais la capacité d’intégration du média électronique va peser lourd : l’objectif de tout annonceur (commercial ou autre) sera de convaincre un client-usager d’adhérer à une communauté virtuelle sur l’Internet. A partir de là, la communication, la vente (prise de commande et paiement sécurisé) et même la livraison (livraison en ligne de produits « numérisables », logiciels ou information et services, choix en ligne des modalités et tarifs de livraison) peuvent être intégrés sur le même média, ce qui constitue un avantage considérable. En même temps, l’intensification des échanges, à l’échelle nationale, européenne et planétaire doit entraîner une croissance générale des échanges induits de courrier, notamment des objets intermédiaires entre la lettre et le colis.

Au total, sur les dix années à venir, on peut pronostiquer une croissance globale du courrier postal, masquant des transferts dont certains peuvent être assez brutaux.

Par exemple, le déploiement en France du réseau social-santé pourrait, en quelques années, supprimer un volume de trafic de l’ordre de 3 à 5% du chiffre d’affaires courrier de la poste. De manière plus générale, le poids des grands comptes dans ce chiffre d’affaires est un important facteur de risque. Dans la poste française, les 5 premiers clients produisent 10% du chiffre d’affaires, 3 000 autres grands comptes 40% et 750 000 entreprises de plus de 3 salariés 80%. A contrario, la très faible part des 2,5 millions de TPE (toutes petites entreprises), à peine 5% du chiffre d’affaires, suggère un fort potentiel de développement pour le courrier postal (mailings...) et peut-être davantage encore pour le courrier et les services électroniques.

La réduction du chiffre d’affaires

Les revenus engendrés par les nouvelles formes de courrier sont incertains : le « business model  » du courrier électronique n’est pas encore stabilisé. Le chiffre d’affaires courrier de la poste française est voisin de 60 milliards de francs ; le chiffre d’affaires courrier électronique équivalent se compte plutôt en centaines de millions de francs, au mieux en milliards de francs : le rapport est donc de l’ordre de 1 à 10, voire beaucoup plus faible. Ce problème est préoccupant pour des opérateurs supportant des coûts fixes importants.

Il en résulte que le courrier électronique ne saurait être qu’une plate-forme pour distribuer des services à forte valeur ajoutée, notamment professionnels.

Mais là, bien des espoirs sont permis. En effet, le chiffre d’affaires des services télématiques professionnels (courrier à valeur ajoutée, communication, information, documentation et formalités en ligne, dispositifs de vente à distance...) pourrait se compter, dans les cinq à dix ans à venir, en milliards d’euros. Encore faut-il que la poste soit présente sur ce nouveau marché.

Une pression compétitive accrue

En se positionnant dans la communication électronique, les postes ne risquent-elles pas de précipiter le transfert  ? L’objection n’est pas négligeable mais le risque symétrique - celui qu’engendrerait l’absence de la poste dans une activité et sur des marchés qui se développeront de toute façon - l’est encore moins. Au contraire, un positionnement fort permettrait aux postes de contrôler en partie les évolutions et notamment de favoriser le développement de synergies entre courrier électronique et courrier papier d’une part, communication, vente et livraison d’autre part.

Outre leurs concurrents traditionnels, les postes vont rencontrer de nouveaux entrants sur le marché du courrier (ce qui est, au demeurant, le destin commun à tous les intermédiaires du commerce et des échanges), en particulier, les acteurs de l’informatique et des télécommunications. D’ores et déjà, des entreprises comme Netscape ou Microsoft peuvent être considérées comme des opérateurs du courrier : leurs « navigateurs » intègrent des fonctions courrier de plus en plus sophistiquées (du reroutage au mél multimédia...).

De même, dans le domaine du colis où des opérateurs de télécommunication, des informaticiens, des logisticiens se positionnent actuellement sur le même marché des environnements intégrés de commerce électronique, sans compter la VPCD et même la distribution traditionnelle qui n’a pas dit son dernier mot. Notre pronostic penche pour un « retour à l’ordre » où chacun retrouvera tendanciellement son métier d’origine : car si les chaînes sont remises en causes, les grandes fonctions [2] (distribution, logistique, etc.) persistent. Dès lors, les entreprises de distribution et de logistique (dont la poste, bénéficiant de surcroît d’un statut de tiers de confiance) pourraient s’imposer dans les hautes couches de valeur ajoutée du processus communication-vente-livraison.

Autre risque, corrélatif, souvent évoqué : l’obsolescence du réseau postal des bureaux et de la distribution du fait du développement du commerce et des activités « à distance ». Nous croyons avoir montré que ce développement constitue au contraire un atout et une opportunité [3], avec l’essor de nouveaux besoins de services de proximité engendrés par la multiplication de ces activités à distance (la livraison à domicile, entre autres).

Les 5 atouts de la poste

La présence postale , la confiance qu’inspire la poste, sa réputation de service public et de neutralité font des opérateurs postaux des candidats très sérieux à une diffusion massive et rapide des accès à l’Internet : la poste est capable de « banaliser » la connexion à l’Internet (« une adresse électronique pour chacun  »).

Un programme postal d’offre de connexions à l’Internet, éventuellement assorti d’une location d’un matériel grand public (une « boîte » permettant de se connecter via un téléviseur et une ligne téléphonique ou le réseau câblé), avec une campagne de communication de proximité [4] adéquate, pourrait rencontrer un vif succès auprès des particuliers, des petites entreprises et des professionnels. Une poste qui déciderait de connecter l’ensemble de ses propres agents deviendrait ipso facto l’un des tout premiers « providers  » [5] nationaux.

Ces initiatives ne nécessitent pas d’investissements démesurés, la poste ayant tout intérêt à sous-traiter tout ou partie des connexions auprès d’opérateurs de télécommunications et autres fournisseurs d’accès Internet, ce qui lui épargnerait du même coup l’hostilité de ces acteurs puisqu’elle contribuerait à développer leur activité.

En définitive, si le principal avantage de la voie postale par rapport à la voie électronique réside dans le caractère universel et « commode » de la première, la principale opportunité pour la poste dans la société de l’information est la nécessité de rendre simple comme une lettre à la poste l’accès aux services en ligne.

Un deuxième atout de la poste réside dans ses compétences courrier qui en font un opérateur naturel pour apporter des valeurs ajoutées courrier au mél, notamment vis-à-vis des professionnels (EDI). La maîtrise de l’adresse pourrait s’étendre à l’annuaire universel [6].

Le troisième atout de la poste se situe dans la densité de son réseau de distribution du colis, dans la perspective d’un développement du commerce électronique.

Le quatrième, dans ses compétences combinées dans les trois métiers de toute activité à distance : la communication (courrier), la livraison (colis et logistique) et, pour certains opérateurs postaux du moins, le paiement. D’où des synergies possibles : la poste est aussi un candidat sérieux à la fourniture d’environnements intégrés de commerce électronique, incluant la fonction d’authentification (tiers de confiance).

Tiers de confiance  ?

C’est le cinquième atout de la poste (« faire foi »). Au sens juridique et au sens banal du terme : facilitateur, pédagogue, médiateur pour les nouveaux services et les comportements associés...

Faiblesses ?

Pour la plupart, les postes sont de grandes entreprises très structurées. Elles savent prendre des décisions rapides comme quand il s’est agi, par exemple, de prendre position face à de nouvelles techniques de transport : chemin de fer, automobile ou transport aérien. Mais le cybermonde requiert des décisions très rapides. Cette forte réactivité est plus répandue dans les start up californiennes que dans de grandes organisations engagées dans la mise en œuvre de processus industriels lourds, souvent marquées par une culture administrative et moins portées à l’innovation à haute fréquence.

Or, on sait que les postes ont de bonnes et de moins bonnes raisons d’hésiter : en participant à la promotion d’une technologie concurrente, ne vont-elles pas précipiter leur propre déclin ? Internet n’est-il pas le domaine réservé de leurs « cousins » des télécommunications ? Et comment ne pas hésiter quand on s’avise que le chiffre d’affaires (potentiel) du courrier électronique n’a rien à voir avec celui du courrier traditionnel ? Il y a, bien entendu, des réponses évidentes à ces questions, mais on ne peut empêcher qu’elles se posent.

Il est possible que, de manière générale, les postes aient intérêt à externaliser en partie leur fonction d’innovation - non pour la confier à d’autres, mais pour l’extraire des « structures ». Mais la principale faiblesse des postes réside dans une éventuelle appréciation fautive de leur métier de base (la poste est un logisticien de la communication et des échanges et un prestataire de services de proximité, et non un « transporteur de papier »). Elles doivent d’autant moins hésiter à se lancer dans la logistique de l’immatériel que les nouvelles conditions de production de la logistique matérielle (courrier papier et colis) leur imposent d’y exceller.

Quant aux compétences , répétons que la poste n’a nullement besoin de se transformer en opérateur de télécommunications ou en éditeur de logiciels pour remplir toutes ses fonctions dans la société de l’information (pas plus que le courrier traditionnel ne lui impose réellement de se faire transporteur routier).

Si l’image des postes est généralement bonne, on ne les perçoit pas spontanément comme opérateurs de services électroniques ou de techniques avancées. Mais, en définitive, cette « neutralité » est plutôt rassurante pour une grande partie de la population, y compris les professionnels (« Si la poste s’y met, alors c’est que c’est vraiment important et sérieux »).

Autre faiblesse, plus préoccupante : les faibles capacités d’investissement de beaucoup d’opérateurs postaux.

Opportunités

« La Poste opère dans le secteur de la communication directe et des échanges où son métier de base peut être ainsi défini : la logistique du courrier et du colis. Pour cela, elle met en œuvre ses propres réseaux mais recourt également à des réseaux qui ne sont pas sa propriété : cette précision est essentielle car elle souligne que le « métier » fondamental de La Poste réside dans la collecte,

(Claude Bourmaud, président de La Poste, in Les Cahiers de l’Irepp n°21).

Le tableau ci-après récapitule les opportunités ouvertes à la poste par le déploiement des services en ligne suivant sept rubriques (connexion, courrier, commerce électronique, relation client, services en ligne, services de proximité, services financiers) auxquelles il convient d’ajouter les retombées positives pour le fonctionnement et la compétitivité de l’entreprise poste.

Tableau des opportunités pour la poste dans la société de l’information

Outils d’initiative et de productivité pour les facteurs, les commerciaux...

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« Services télématiques professionnels »

La rubrique « services télématiques professionnels » mérite un commentaire particulier. Si l’opérateur postal est capable d’influer sur le rythme de croissance des connexions grand public via son réseau de proximité, c’est surtout dans l’univers professionnel qu’il pourrait exercer une influence structurante en offrant aux entreprises et autres « professionnels » une connexion de qualité professionnelle et un « package minimum » composé de services élémentaires non nécessairement liés au commerce électronique proprement dit : éditeur de catalogues électroniques, authentification, services logistiques de livraison, informations pratiques et formalité en ligne... Progressivement, d’autres services (documentation, offre de services de communication directe, environnement « sophistiqué » de commerce électronique [7]) viendraient compléter le package minimum.

Les postes contribueraient ainsi à abaisser radicalement la barrière d’entrée au « e-business  » et pourraient mobiliser leurs structures commerciales de proximité [8] pour promouvoir et distribuer cette offre. Le recours à des partenaires spécialisés (opérateurs financiers ciblant les PME, « hébergeurs » de sites professionnels, fournisseurs de dispositifs de transactions commerciales, éditeurs de catalogues électroniques en ligne, etc.) leur permettrait d’accélérer le déploiement de l’offre tout en leur épargnant des investissements importants.

Retombées internes

La rubrique « retombées internes » du tableau ci-dessus mérite également un commentaire. En devenant un prestataire de services professionnels, l’opérateur postal serait conduit à faire lui-même usage de ses services, en tant qu’entreprise. Il en résulterait notamment une modernisation de son outil industriel (le réseau postal), une amélioration de l’information et de la communication interne, plus généralement du partage des ressources et de l’expérience dans l’entreprise, avec des conséquences sur les modes de management, une réduction corrélative des coûts de fonctionnement et enfin une opportunité de motiver les postiers dans la perspective d’un projet d’entreprise donnant plus de place à l’initiative individuelle.

Le défi managérial

Le positionnement de la poste, non pas tant dans un nouveau secteur d’activité que dans son secteur d’activité (la communication directe et les échanges) transformé, dynamisé par l’irruption des technologies sollicite au plus haut point toutes les fonctions du management.

Veille et intelligence économique .

La poste doit assurer une veille attentive et surtout acquérir l’intelligence économique de la société de l’information.

Positionnement .

Le positionnement de la poste dans la société de l’information est nécessairement ambitieux. Non seulement tous ses métiers sont concernés, mais elle est l’un des rares opérateurs susceptibles d’influer sur la taille et le rythme de développement du marché. Néanmoins, le commerce électronique et les services télématiques professionnels sont les deux activités offrant le plus fort potentiel.

Stratégie .

La stratégie postale dans la société de l’information passe par une initiative en matière de connexions et une implantation systématique dans les services recensés dans le tableau des opportunités. L’aspect critique réside dans la stratégie d’alliances et partenariats, destinés à réduire la charge d’investissement, à accéder aux compétences et marchés, et aussi à se garder du soupçon d’abus de position dominante.

Compétences .

Sans qu’elle ait besoin de « changer d’identité » ni de tout faire par elle-même, la poste doit néanmoins développer certaines compétences clés dans les technologies de base et dans les métiers des services en ligne, sans oublier la sensibilisation générale de l’ensemble de son personnel. L’action la plus efficace à cet égard consiste à connecter ses propres agents : la mise en œuvre d’un Intranet permet de rendre l’entreprise plus « intelligente » et plus réactive, et aussi plus compétente et plus expérimentée dans l’usage des services qu’elle vend ou vendra au cours des prochaines années.

Par ailleurs, en connectant ses agents, la poste donnerait à une population « grand public » (315 000 personnes dans le cas de la poste française), à commencer par le personnel du réseau en contact avec le public, un temps d’avance sur le reste de la population, pour remplir sa fonction de facilitateur et de médiateur.

Organisation .

Il s’agit également d’un facteur critique, puisque la réorganisation induite par les nouvelles technologies touche à la fois la relation client, le fonctionnement de l’entreprise et de son management (communication, partage étendu de l’information, groupware...) et les relations opérationnelles avec les nouveaux partenaires.

Communication.

La communication externe est destinée à faire reconnaître la poste comme opérateur de la société de l’information aux yeux du grand public, des professionnels et des partenaires potentiels (ce dernier point est essentiel : rassurer, motiver, stabiliser...) et à « supporter » ses initiatives en matière de connexions. La communication interne est également requise : sensibiliser le personnel, le faire adhérer. Entre autres avantages, la connexion des agents créerait un terrain favorable à cette forme de communication.

Animation, motivation .

Les nouveaux systèmes d’information (messageries, forums, partage de l’information professionnelle dont chacun peut devenir à la fois consommateur et producteur) favorisent l’autonomie et stimulent l’initiative. Une telle organisation en réseau requiert évidemment une adaptation du management où l’exploitation de ces nouveaux « gisements de motivation et d’initiative » doit se combiner avec une organisation rigoureuse, attentive à maintenir la cohérence de l’ensemble (surtout dans le cas de la poste qui opère dans un univers réglementé et, demain peut-être, régulé).

Consistance économique et contrôle de gestion .

On a vu que les fonctions de base (connexion, courrier électronique...) ne produiront pas de chiffre d’affaires comparables à celui de la poste dans le courrier et que c’est donc dans la valeur ajoutée que se trouve le potentiel à exploiter, plus particulièrement dans les usages professionnels. Cela dit, il faut bien reconnaître que les « business models  » précis et chiffrés de la société de l’information restent, pour la plupart, à construire. A cet égard, les postes sont dans la même situation que tous les autres candidats aux fonctions d’intermédiation dans le « e-business  ».