Cahier de l’Irepp n° 22. 1998

Introduction-Résumé

Ce Cahier fait le point sur la poste et les services qu’elle offre à ses usagers et clients, à l’aube d’un essor sans précédent des échanges dans le village mondial, tandis que le législateur français s’apprête à rédiger une loi postale encadrée par la directive européenne. Courrier, colis, services financiers, commerce électronique, services de proximité : on évalue les atouts et handicaps de la poste dans ce paysage redessiné. Apparemment concurrente de la voie postale, la voie électronique favorise l’émergence d’une nouvelle économie de la communication et des échanges (communiquer, vendre, s’informer, étudier, militer... à distance) où la poste doit jouer un rôle essentiel pourvu qu’elle sache anticiper. Entre service public à la française et concurrence sans frontières, la cyberposte prolonge le geste du facteur.

Paul Soriano, août 1998

Sommaire

Lettre du président de l’Irepp		Présentation de l’ouvrage et remerciements.
Préface		Claude Bourmaud, Président de La Poste.
La poste dans tous ses états		Introduction.
« Comme une lettre à la poste »		Le média courrier, ses avantages spécifiques .
		Annexe : Enquête média courrier.
La poste, des origines à demain		Points de repère historiques.
Objets et sujets postaux		L’accession progressive des objets postaux à la noblesse de la lettre. De l’objet tarifé au service évalué, de l’usager aux clients.
Acteurs et rôles		L’opérateur postal et les autres acteurs de l’économie pos-tale : entrepreneurs, industriels, conseils, régulateurs, destinataires.
L’économie postale		Le réseau, le système et les marchés postaux. Performances et compétences postales.
La lettre ou le mél ?		Analyse systématique des avantages compétitifs de la voie électronique par rapport à la voie postale.
Cyberposte ?		Menaces et opportunités pour les postes dans la « société de l’information ».
« A distance »		De l’économie postale à l’économie intégrée de la communication directe et des échanges.
Nouvelle donne : certitudes et conjectures		Un pronostic sur l’impact et le rythme de déploiement de la société de l’information.
La règle du jeu		Fonctions et organes d’une régulation de l’activité postale (ou de la communication directe et des échanges).
L’Europe postale		La directive européenne du 15 décembre 1997.
		Annexe : Histoire de l’Europe postale.
La règle, l’arbitre et les joueurs		Objet et motivations d’une régulation postale « consulaire » associant l’opérateur et les autres acteurs de la communication directe et des échanges.
Références		Rapport Larcher, rapport Delfau, Contrat de Plan.
Le geste du facteur		Mise en valeur de la distribution postale.
Poste moderne : changer pour durer		Les défis lancés à la poste : facteurs critiques de changements, forces et faiblesses, « défi managérial ».
Conclusion
L’Irepp		Présentation de l’Institut et du Club de l’Irepp

« Comme une lettre à la poste »

Le courrier est un moyen de communication universel, commode et fiable, assez coûteux mais rentable. Coûteux parce que la poste est une industrie de main-d’œuvre et néanmoins assez fortement capitalistique et qu’elle supporte des charges de service public. Rentable, parce qu’en matière de communication commerciale, le courrier affiche des rendements élevés. Le courrier est digne de confiance à tous points de vue : il offre un haut degré de confidentialité, jouit d’un fort crédit institutionnel et affectif. La lettre est, par excellence, le siège de l’intimité réfléchie et c’est pour cela que les communicateurs cherchent tant à simuler la correspondance. Ouvert à la créativité, il supporte, bien avant Internet, le multimédia : texte, graphique, image et même trois gouttes de parfum sur le papier de la lettre !

Objets et sujets postaux

De la lettre au colis en passant par l’imprimé ou le flat, adressé ou non adressé, l’histoire récente de la poste est celle de la lutte des classes d’objets postaux pour accéder au statut longtemps accordé à la lettre seule. Or, aujourd’hui, plus de 80% du courrier est expédié par les entreprises et la communication (publicitaire) l’emporte sur la correspondance : des objets tarifés aux services évalués, de l’usager indifférencié aux clients pluriels et de plus en plus exigeants, sans oublier que l’usager (du service public maintenu et même étendu) tend lui-même à se comporter comme un client...

Acteurs et rôles

Entre les « annonceurs » et leurs destinataires, l’activité postale mobilise de nombreuses entreprises aux métiers les plus divers - des routeurs aux conseillers en communication - au sein ou autour des trois grandes fonctions que sont la collecte, l’acheminement et la distribution. L’irruption du commerce dans ce très ancien service public n’épuise pas les fonctions de la poste : entreprise à part entière, elle est aussi une institution d’où le client ne va pas nécessairement expulser l’usager. Car si la poste obéit à des logiques industrielle, commerciale, économique, elle est tenue de satisfaire à d’autres logiques : civique (le service public), domestique (exprimée par la belle formule présence postale), logique de médiation enfin : la poste ne relie pas seulement les hommes, elle leur enseigne aussi à se servir des « nouvelles technologies », hier le téléphone ou les services financiers - aujourd’hui et demain le multimédia ?

Economie postale

Depuis 1987, l’Irepp a cerné les traits principaux de l’économie postale. Il en a évalué l’importance dans le produit national. Il a montré que le réseau postal est aussi un système où les retours sont induits par les envois, ce qui permet de mesurer la performance de la voie postale comme canal de communication, notamment dans le domaine du marketing direct. Ce système irrigue des marchés où se joue désormais, solidairement, l’existence de la poste et des autres acteurs de l’économie postale. Les compétences requises ne sont donc plus seulement techniques, mais également commerciales et même stratégiques. L’économie postale est une économie composite : entre transports, services et communication, les postes tendent à devenir des entreprises de services dans le secteur de la communication directe et des échanges, mais ce sont les services de proximité qui incarnent sans doute le plus visiblement l’identité postale.

La lettre ou le mél ?

Le développement spectaculaire de ces nouvelles technologies est l’un des plus grands défis rencontrés par la poste au cours de sa longue histoire. Il n’y a pas concurrence entre la lettre et le mél, mais entre deux voies, deux logistiques de la communication : logistique matérielle du courrier postal et logistique immatérielle du courrier électronique. Une analyse systématique montre que la voie électronique peut, à terme, sérieusement concurrencer la voie postale traditionnelle. Parmi les avantages compétitifs de la voie électronique, sa capacité d’intégration est le plus redoutable : intégration du mél et des fichiers qu’il transporte dans les processus généraux de l’entreprise, intégration de la relation-client, qui permet d’articuler, dans un même média, la communication, la prise de commande, le paiement et même la livraison.

Cyberposte ?

Mais la croissance des échanges immatériels engendre plus d’échanges matériels qu’elle n’en abolit, du fait même de l’explosion des échanges.

L’Internet et les services en ligne portent plus d’opportunités que de menaces pour la poste, à condition qu’elle s’en avise et réagisse aussi promptement qu’elle a su le faire dans le passé, face à d’autres « nouvelles techniques ». Car la poste détient des atouts importants : la « familiarité » qu’elle inspire, ses compétences courrier, la densité de son réseau, les synergies possibles entre les activités courrier, colis et services financiers en voie d’intégration par le réseau. La formulation la plus synthétique du rôle de la poste dans la société de l’information s’exprime en deux slogans typiquement postaux : contribuer à rendre l’usage des services en ligne, grand public et professionnels, « simple comme une lettre à la poste » et, « le cachet de la poste faisant foi », inspirer confiance (rôle de pédagogue, médiateur pour les nouveaux services et les comportements associés, « tiers de confiance » au sens juridique du terme). Ainsi, les opportunités sont nombreuses en effet : évolutions du courrier, commerce électronique et intégration de la relation client, services télématiques professionnels et grand public, services de proximité induits par le développement des activités à distance, services financiers, sans compter les retombées internes sur l’organisation et le management de l’entreprise poste ou le « moral des troupes » (une nouvelle aventure pour la poste).

« A distance » : la communication directe et les échanges

La révolution numérique annonce la consolidation d’une économie de la communication directe et des échanges qui déborde l’économie postale mais sans solution de continuité, avec l’essor spectaculaire des activités à distance : communiquer, s’informer, vendre et acheter, travailler, étudier et enseigner. En perspective : le « sur mesure de masse »... Vaste et diversifié, ce secteur affiche son unité si l’on adopte le point de vue du client, notamment lorsqu’il s’agit de PME, pour qui le triptyque communiquer, vendre (à distance) et livrer (le cas échéant dans le monde entier) forme bien un tout. L’intégration des processus a des conséquences importantes sur les acteurs et leurs rôles : où commencent, où s’arrêtent, les domaines respectifs des télécommunications, de la poste, de l’informatique, de la distribution, etc. ? Il reste que les trois notions qui structurent la communication directe et les échanges (adresse, réseau, logistique) ont une forte connotation postale et que ces transformations appellent de nouvelles formes d’intermédiation pour lesquelles les postes, on l’a vu, disposent d’atouts importants. Reste à savoir à quel rythme ces transformations vont se produire.

Nouvelle donne ?

Si l’on s’en tient à une analyse objective, tout laisse donc à penser que le « cyber » devrait connaître un essor considérable au cours des prochaines années. La croissance de l’Internet est sans précédent. Il y a de bonnes raisons d’estimer que nous entrons dans une nouvelle donne mondiale. Si bien qu’on ne discute presque plus de la réalité du phénomène, mais seulement de son rythme de développement. Mais les obstacles ne manquent pas : dans l’ensemble Internet demeure une terre à coloniser, surtout du point de vue de l’usager professionnel. Il faut donc raison garder : le commerce électronique reste fondamentalement un commerce sans vendeur, ce qui réduit ses perspectives de substitution au commerce « traditionnel » (de ce point de vue, le « BtoB » en ligne devrait se développer beaucoup plus rapidement que le « BtoC »). Si une révolution se dessine dans les relations économiques et sociales, elle se traduira plutôt par une reconfiguration, une articulation originale des dispositifs et acteurs « anciens » et « nouveaux ». Et encore faudra-t-il attendre pour cela une banalisation de l’usage pour le grand public et le déploiement de connexions et de services de qualité réellement professionnelle pour les entreprises.

L’Europe postale : fin d’une « exception française » ?

La construction européenne est, en soi, destructrice de monopoles dès lors que la simple reconfiguration territoriale conduit à la coexistence de quinze opérateurs postaux dans le même espace, cela avant même que ne s’aiguisent les appétits des acteurs privés, européens ou autres. L’harmonisation est la visée directrice : obtenir le plus rapidement possible un réseau postal européen homogène, avec des conditions d’accès cohérentes, et rapprocher les avis divergents des Etats sur la question postale. La directive du 15 décembre 1997 affiche quatre caractéristiques : elle tend à la libéralisation, elle introduit une certaine idée du service public, elle est essentiellement fondée sur la notion de produit et elle est, enfin, explicitement transitoire.

Dans sa version européenne, le service public est assimilé au service universel qui garantit « tous les jours ouvrables et pas moins de cinq jours par semaine, au minimum une levée et une distribution à domicile » : voilà le service universel enfin quantifié. Des services réservables - monopole résiduel ? - concernent les envois de correspondance intérieure et les publipostages dont le prix est inférieur à cinq fois le tarif public pour autant que leur poids soit inférieur à 350 grammes. La directive laisse à chaque Etat, en fonction de ses choix quant aux services réservés, la possibilité de créer un fonds de compensation alimenté par les prestataires de services non réservés sous licence. La directive adopte donc une logique « verticale » par produits fondée sur des attributs de poids et de tarifs plutôt qu’une logique « horizontale » distinguant les niveaux de l’activité postale, tels l’acheminement et la distribution. Ces dispositions ont un caractère transitoire : des rendez-vous sont pris pour suivre l’évolution des marchés, le 1^er janvier 2003 pour le courrier transfrontière et le publipostage. Est-ce à dire qu’alors la poste se trouvera totalement déréglementée ?

La régle du jeu : réglementer et réguler l’économie postale

Faut-il réglementer et réguler l’activité postale et, si oui, la spécificité des fonctions de régulation doit-elle entraîner la création d’un organe spécifique de régulation ? Réglementer, c’est définir et faire respecter les règles du jeu. Réguler, c’est contrôler, voire organiser le déroulement de la partie : sélectionner les joueurs, distribuer les cartes, traiter les conflits, proposer l’évolution des règles... Ce peut être aussi améliorer la connaissance du jeu et assurer sa promotion.

Des fonctions aux organes : une chose est certaine, le réglementeur ne peut être choisi parmi les joueurs. Mais, outre le fait de savoir si réglementeur et régulateur peuvent être confondus dans une même personne, il faut d’abord établir que l’activité postale constitue bien un « jeu », une partie susceptible d’être régulée. Quatre types d’arguments militent en faveur d’une forme de régulation des activités postales : sa technicité (renforcée par l’émergence des nouvelles technologies de communication), l’existence de ressources rares ou délicates à « partager », la répartition des charges de service public et divers arguments d’ordre économique, social et politique (emploi notamment).

La règle, l’arbitre et les joueurs : régulation consulaire ?

Au-delà de leurs différences et concurrences, les acteurs de la communication directe et des échanges ont des obligations et des intérêts communs. On peut recenser des missions et des fonctions relevant, respectivement, d’une réglementation et d’une régulation au sens large : organiser la partie, développer et diffuser les connaissances sur le secteur d’activité régulé et augmenter les enjeux. Ce qui conduit à identifier des fonctions de régulation administrative (impliquant un pouvoir de décision), de régulation professionnelle, les dernières pouvant relever de l’une ou l’autre. Mais si la consistance des fonctions ne fait pas de doute, celle des organes reste ouverte : faut-il créer une autorité de régulation postale (comparable à l’Autorité de régulation des télécommunications) distincte de l’autorité de réglementation ? Pour notre part, nous suggérons une « régulation consulaire », un dispositif original associant les professionnels de la communication directe et des échanges.

Une telle instance commencerait par introduire de la « transversalité » et de la cohérence dans un secteur caractérisé par le cloisonnement et l’atomisation. Elle développerait la recherche et l’enseignement, mettant en lumière les enjeux, les concurrences et les solidarités. Elle contribuerait à la définition des règles et de leur évolution, des conditions d’accès à des ressources postales « rares » (la distribution ?) ou « délicates » (l’adresse ?), du service public dans ses différents aspects, des charges et des contributions qu’il requiert. Elle s’efforcerait de désamorcer les conflits (arbitrage) et s’attacherait à dynamiser et promouvoir ce secteur d’activité : communication, information et formation des clients-annonceurs ; développement des offres (y compris des services d’intérêt général, pour les professionnels et leurs clients) ; conquête des marchés internationaux ; positionnement dans la société de l’information.

Le geste du facteur

Le facteur est bien davantage qu’un porteur ! La distribution postale s’est progressivement constituée au cours des siècles, dans ses principes et dans sa réalité humaine et matérielle : les 72 000 tournées de la poste française constituent un investissement fondé sur le travail relationnel « microscopique » et cumulatif des facteurs au cours du temps. On pourrait donc imaginer un dispositif postal cohérent fondé sur le monopole de la distribution et l’accès de tiers au réseau. Même à défaut d’un monopole juridique, la poste peut viser, par son seul talent, un monopole de la marque distribution postale qui s’impose par une contribution inégalable aux différentes logiques de l’activité postale, industrielle, commerciale, civique, domestique, pédagogique, etc. Cette ambition suppose toutefois la préservation de l’identité sociale du facteur, en fâcheuse régression dans les grandes agglomérations... Elle nécessite l’adhésion, la formation et l’équipement des personnels, leur permettant de développer leur capacité d’intervention. Elle requiert enfin la capacité de la poste à articuler ses prestations ainsi étendues et modernisées avec celle d’autres institutions et entreprises, clientes, partenaires et même concurrentes.

Poste moderne : changer pour durer

Le dernier chapitre du Cahier récapitule les facteurs critiques de changement rencontrés dans les chapitres précédents, repère les atouts et handicaps des postes suivant ses différentes logiques, et analyse enfin le défi qui en résulte pour le management des postes : anticiper ; construire, faire partager et réaliser une vision de l’entreprise ; identifier et mobiliser les compétences requises ; s’organiser en s’ouvrant à de nouvelles alliances et partenariats ; communiquer urbi et orbi, le tout en assurant la pérennité économique de l’entreprise et de l’institution... Dans un monde changeant, lourd de menaces et riche en opportunités, l’avenir des postes dépend certes d’abord des bons choix opérés par les réglementeurs européen et nationaux, mais une fois définies les règles et organisée la partie, tout va évidemment résulter de la qualité des joueurs.

La conclusion de la présente publication introduit, en somme, aux prochains Cahiers de l’Irepp qui traiteront des conséquences des évolutions analysées ici sur l’entreprise et son management.