Même dans une Europe en voie d’intégration, le secteur reste fortement marqué par un enracinement national et local. Par ailleurs, et comme la plupart des entreprises, les banques se sont converties à la gestion de la relation-client. Celle-ci passe par les canaux de distribution traditionnels du secteur bancaire (les agences) et par d’autres canaux qui se diversifient pour faire place aux relations et transactions « en ligne », dans le cadre d’une approche d’optimisation dite « multicanal ». L’enjeu est alors de délivrer le bon produit pour le bon client, par le bon canal de manière à combiner satisfaction du client et optimisation économique de la relation.
Mais en dépit des innovations, l’agence devrait demeurer au cœur du dispositif de la banque de réseau, sous des formes nouvelles et diversifiées.
Multicanal
L’approche « multicanal » consiste précisément dans la multiplication, la diversification, l’intégration et l’optimisation des canaux d’échanges entre la banque et ses clients. Les échanges purement transactionnels (obtenir du cash, consulter un compte, effectuer un virement, acheter un produit banalisé...) peuvent être assurés par les clients eux-mêmes, via des automates ou Internet. Les échanges vraiment « relationnels » (conseil, vente de produits et services plus sophistiqués) s’effectuent en agence, par téléphone ou par courrier. L’optimisation doit être entendue à la fois du point de vue du client (le canal le plus pertinent pour le meilleur service) et du point de vue de la banque (optimisation du rapport coût/valeur de chaque type de relation). Il faut néanmoins que le client puisse élire lui-même le canal qui lui convient pour une opération donnée. Tout cela, en tenant compte des problèmes de sécurité : la multiplication des canaux d’accès, notamment l’Internet relativement vulnérable, multiplie aussi les risques d’intrusion et de fraude.
Du côté du back office, le multicanal requiert des systèmes d’information intégrés, conçus autour du client, point nodal entre deux univers que tout semble opposer : l’univers relationnel du front office de plus en plus personnalisé et l’univers transactionnel du back office en voie d’industrialisation massive. Sur le plan organisationnel et technique, le CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation client) est l’instrument de l’intégration dans la durée. Là encore, les évolutions sont loin d’être achevées : l’adoption massive des autres canaux de la relation bancaire tend déjà à transformer le rôle et l’aspect de l’agence. A terme il pourrait aussi conduire à en réduire le nombre.
Rassurez-vous : vous n’êtes qu’un numéro
Un produit ne saurait être bon en soi - c’est sa rencontre avec le bon client qui sera décisive. Pour l’organiser, la banque recourt aux informations concernant le client, sa situation et ses besoins, passés, actuels ou prévisibles mais aussi ses... ressources. Il faut en effet savoir être « proactif », et parfois anticiper sur la demande, comme on l’a bien vu récemment, en matière de produits d’épargne pour la retraite, quand des banques ont présenté leurs offres avant même que tous les textes réglementaires aient été publiés.
L’utilisation des données personnelles est requise, pour une autorisation d’emprunt, par exemple. L’utilisation des comptes bancaires en dit long sur les revenus, les habitudes d’achats, etc.
Bref : la personnalisation de la relation client doit connaître des limites. A force de mieux nous connaître pour mieux nous servir, les banquiers pourraient devenir indiscrets. C’est vrai pour le commerce en général, voir ces libraires en ligne qui constituent votre profil de lecteur pour mieux vous guider dans votre prochain achat. Mais c’est encore plus vrai pour les banques dont on sait combien notre argent les intéresse.
Certes, en France, le client est protégé par la loi et la vigilance des organisations de consommateurs. Mais on se prend parfois à rêver d’un banquier qui oserait proclamer : « rassurez-vous, pour nous vous n’êtes qu’un numéro ». Sans allusion, bien sûr au fameux numéro de compte anonyme de certains paradis bancaires.
Outre la relation directe avec le client acquis, les banques recourent massivement aux médias, télévision, radio, presse, Internet, pour leur communication institutionnelle et sur les produits. Avec une préférence marquée pour un ton humoristique ou gentiment cynique qui a parfois présumé du sens de l’humour des clients et prospects (« votre argent m’intéresse »).
L’agence revisitée
Les agences assurent le lien physique avec les clients et restent le canal privilégié par beaucoup d’entre eux, attachés à une relation humaine en tête à tête. L’insuccès de certaines banques en ligne témoigne, pour le moment, de cette résistance.
La fin du bunker, la fin du guichet
Le multicanal implique une remise en question, sinon de l’agence - en France, leur nombre ne diminue pas, au contraire - du moins de ses fonctions et de son organisation. L’agence devient le lieu exclusif du relationnel, accueil, orientation, conseil, action commerciale en évacuant le transactionnel, sauf à le reporter sur des automates. Les impératifs de sécurité étant ainsi atténués, l’agence perd son aspect de bunker (sas de sécurité...) et gagne en convivialité. Une certaine diversification des modèles d’agence permet de l’adapter au type de territoire où elles sont implantées.
En conséquence, il faut développer les compétences des agents en matière d’accueil, de fonction commerciale et financière : l’agence devient le territoire du chargé d’accueil et du chargé de clientèle.
Les clients ayant des dossiers complexes (nombreux comptes, placements diversifiés, volume d’activités important) sont suivis par un conseiller attitré, les autres sont traités par des conseillers généralistes. Le guichet pourrait ainsi régresser.
L’intégration des canaux conduit aussi à reconsidérer le système d’information et le poste de travail qui doit permettre d’accéder au dossier intégral du client.
Enfin, les banques modifient les plages d’ouverture des agences pour les adapter à l’emploi du temps de leurs clients.
Les autres canaux de la banque
Les DAB (distributeurs automatiques de billets) et les GAB (guichets automatiques) se substituent au guichet pour certaines opérations sans valeur ajoutée. Ouverts sans interruption, ils permettent à moindre coût une extension du réseau bancaire.
Le courrier est encore massivement utilisé pour la gestion de comptes et la communication commerciale. L’usage du téléphone - un canal relationnel à distance - a été dopé par le développement des centres d’appels (call-centers) qui, outre les prestations courantes qu’ils peuvent effectuer intégralement, sont un point d’accès relais pour prendre rendez-vous avec un conseiller par exemple. Le téléphone est aussi un canal de sollicitation commerciale en dépit de son caractère plus intrusif que le courrier.
Proximités
La notion de proximité est complexe : elle n’est pas seulement physique et statique (le service près de chez vous), elle s’associe également à la mobilité (sur un trajet). Elle peut être temporelle : être ouvert 24/24H, offrir un accès « juste à temps » ou « tout au long de la vie ». Et enfin culturelle : fonction « pédagogique » particulièrement importante dans le cas des services financiers. Il ne faut donc pas assimiler la proximité avec la densité d’un réseau d’agences : un DAB permet de retirer des espèces n’importe où n’importe quand ; le téléphone permet d’instaurer une vraie relation de proximité à distance ; Internet permet d’accéder à sa banque à tout moment.
Le Minitel est en recul face à l’Internet, multicanal à lui seul, permettant d’effectuer un grand nombre d’opérations bancaires à distance, consultation de comptes, virements, ordres des bourse et autres transactions simples et aussi de communiquer de manière diversifiée avec le client : e-mail, consultation de sites bancaires, marketing contextuel . Par ailleurs, Internet et les réseaux « fécondent » le média téléphonique grâce aux fonctionnalités offertes par les terminaux mobiles.
[*Orientation :*]
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