Fiche-résumé de l’étude

Les nouvelles formes de relation-client dessinent le profil d’un « hyperconsommateur », à la fois relationnel, tel un entrepreneur, mais aussi ludique, éthique (développement durable oblige) et dont l’existence même se construit dans l’univers de la consommation. Le marketing doit s’efforcer de le fidéliser. D’abord en lui proposant des modèles culturels de consommation. Puis en le « pistant » dans ses parcours physiques ou virtuels grâce au CRM (Customer Relationship Management). Enfin, en lui proposant d’établir lui-même le « cahier des charges » du produit personnalisé qu’il commande. Idéalement, si l’on peut dire, le consommateur deviendrait ainsi le seul véritable entrepreneur, et les entreprises ses sous-traitants.

L’étude montre comment ces modèles, ces stratégies et ces outils sont mis en œuvre, respectivement par la grande distribution engagée dans la différenciation concurrentielle, puis dans le commerce à distance, dont la VPC (vente par correspondance) est le modèle historique, en termes de marketing et de logistique, et que le commerce électronique s’efforce de moderniser.

Ces analyses sont précisées en se référant à deux secteurs d’activité très différents. Dans le secteur des biens culturels, la dématérialisation suggère de nouveaux modes de distribution en ligne.

Dans le secteur de l’automobile, la distribution va connaître des transformations radicales, moins radicales toutefois que la révolution culturelle qui consisterait à considérer l’automobile non plus comme un bien, mais comme un service de mobilité.

Débordant quelque peu les catégories classiques, les différentes formes de commerce se rejoignent dans une démarche ditemulticanal qui, en ce qui concerne la distribution, conduit l’ensemble des distributeurs à recourir, dans des proportions variables, à la distribution directe : l’engouement pour le multicanal est l’un des facteurs de croissance de la distribution directe que l’étude récapitule.

Le commerce à distance s’appuie pour une grande part sur une logistique de distribution de type « postal » (ou de type messagerie), suivant deux modes de livraison : la livraison à domicile et le dépôt dans un point relais, ce second mode ayant donné naissance à des réseaux spécifiques de vépécistes qui font aujourd’hui l’objet d’une tentative de rationalisation.

La partie de l’étude intitulée Le commerce électronique et la mobilité urbaine situe les transformations décrites précédemment dans un paysage urbain déjà fortement marqué, au cours des vingt années écoulées, par la croissance débridée du trafic automobile. On y envisage les conséquences d’un développement du commerce électronique sur la mobilité des personnes et des biens.

La dernière partie de l’étude s’intitule significativement : Chaîne de valeur : un chaînon manquant. Elle a en effet pour objet de mettre en évidence la concentration des difficultés dans le dernier maillon de la chaîne de valeur (ou de la supply chain), ce « dernier kilomètre » qui dessine précisément l’espace de la distribution directe.

En conclusion, on récapitule ces diverses contributions à la problématique de la distribution directe, objet principal de l’étude et on met en évidence le rôle que pourraient jouer, conjointement, les acteurs de la logistique et les pouvoirs publics pour favoriser le développement d’un mode de distribution qui semble bien répondre à des attentes économiques et sociales.